Il n’est plus à prouver que la communication a un impact sur notre société et sur l’environnement. Mal maitrisée, elle peut être source de greenwashing, de méfiance ou encore de pollution numérique. À l’inverse, la communication responsable s’impose comme une solution éthique et durable. Elle permet de concilier publicité et marketing avec la politique RSE des entreprises. Elle propose d’honorer les engagements sociaux et écologiques dans la mise en place des stratégies de communication et privilégie l’éco-conception des supports. Mais par quoi cela se traduit-il en pratique ? Quels sont les fondamentaux à respecter ? Dans ce guide de la communication responsable, je vous offre un tour d’horizon d’un concept au cœur de mon activité. Êtes-vous prêts à en comprendre les subtilités ? C’est parti !
La définition de la communication responsable
Comment définir la communication responsable ?
Comme nous allons le voir dans ce guide, la communication responsable consiste à appliquer les principes de la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) aux stratégies de communication. Elle prend en compte les dimensions écologiques, sociales et sociétales dans son approche (formulation des messages, campagne promotionnelle, créations de visuels…). L’éco-conception est aussi à considérer en privilégiant des actions numériques sobres ou des supports physiques en matériaux recyclés. Nous reviendrons sur ces notions dans la deuxième partie de cet article.
De nombreux professionnels du secteur se sont emparés du sujet et ont tenté de déterminer les contours de l’éco-communication. Une des premières définitions présentes dans la littérature se trouve dans le livre « La communication responsable : intégrer le développement durable dans les métiers de la communication », du collectif AdWiser. Formulée en 2010, cette définition s’applique toujours à nos pratiques actuelles :
« La communication responsable évalue les conséquences environnementales, sociales et sociétales des moyens qu’elle met en œuvre et des messages qu’elle élabore et les pilote de façon responsable. Elle privilégie les moyens éco-conçus et n’utilise les arguments écologiques que lorsque cela se justifie. Elle refuse la promotion de comportements qui impacteront négativement la qualité de l’environnement et de nos relations sociales, pour au contraire participer à l’évolution positive des modes de pensée et de vie de notre société. »
Pourquoi ce mode de communication éthique est-il désormais incontournable ?
Intégrer les composantes du développement durable dans ses stratégies relève de la responsabilité de toutes les entreprises. Face à la montée des préoccupations environnementales et sociales, les consommateurs sont de plus en plus attentifs aux messages portés et à leurs impacts.
Mais ces derniers ne sont pas pour autant dupes. Ils ont besoin de preuves et ont plus tendance à interroger les pratiques des entreprises pour s’assurer que leurs arguments reflètent bien la réalité. Ce comportement de défiance survient après une sensibilisation poussée du grand public quant aux risques de désinformation ou de greenwashing.
📃Un petit exemple ?
Imaginez que vous achetez une crème hydratante. Sur l’emballage, vous voyez la mention « bio », mais sans aucune preuve concrète. Comment être sûr qu’il ne s’agit pas d’un simple argument marketing ? C’est là qu’intervient la certification Cosmos. Elle garantit que le produit respecte des critères stricts en matière de composition et de fabrication. Plutôt que d’affirmer « notre crème est naturelle », une entreprise qui affiche ce label démontre réellement ses engagements. Résultat : plus de transparence, plus de confiance, et une meilleure crédibilité auprès des consommateurs.
En bref, voici ce que permet la communication responsable :
- Être transparent sur les démarches environnementales, sociales et sociétales des entreprises
- Valoriser les engagements de manière sincère et crédible
- Atteindre un public sensible au respect des principes du développement durable et gagner sa confiance en apportant des preuves des engagements
- Réduire l’impact écologique des supports de communication
- Se conformer aux réglementations (RGPD, loi AGEC…)
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Les 4 piliers de la communication responsable selon l’ADEME
L’ Agende de la Transition Écologique (ADEME) s’est emparé de la question de la communication responsable et a rédigé un guide à destination des professionnels du secteur. Réédité en 2022, voici la définition qu’il propose :
« La communication responsable est une communication plus sensible aux enjeux écologiques, davantage à l’écoute des habitants de notre planète, une communication qui s’interroge autant sur les contenus que sur la manière de les délivrer, une communication qui intègre également la notion d’urgence ».
Pour structurer ce guide de la communication responsable, je m’appuie sur les 4 piliers définis par l’ADEME :
1. Des messages responsables
En proposant des messages authentiques, inspirant et reflétant la réalité, la communication responsable selon l’ADEME rejette :
- Le greenwashing et le social washing : le fait de revendiquer des valeurs sociétales ou environnementales uniquement à des fins marketing
- La désinformation : la diffusion de messages trompeurs ou incomplets pour manipuler l’opinion
- Les stéréotypes : perpétuer des clichés sexistes, culturels ou sociaux dans les messages publicitaires
- L’exagération des bénéfices : mettre en avant uniquement les aspects positifs d’un produit ou service en occultant ses limites
- La surconsommation d’attention : multiplier les messages et canaux de diffusion sans réel besoin, au risque de saturer le public
2. Une éco-socio-conception des supports
Les conséquences environnementales, sociales et sociétales des actions de communication sont évaluées et doivent être les plus faibles possibles. Il faut alors être attentif à plusieurs éléments dont :
- L’empreinte carbone des supports physiques (panneaux publicitaires, web, packagings, goodies…)
- Le choix de matériaux durables pour les supports print (papier, encres, imprimeurs verts…)
- L’Impact du numérique (réduction du poids des fichiers, hébergement vert, sobriété…)
- L’accessibilité et l’inclusion numérique (communication et supports digitaux inclusifs, compatibilité avec les lecteurs d’écran…)
- L’épuration du contenu numérique (limiter les emails inutiles, éviter les vidéos en lecture automatique, simplifier l’architecture des sites web…)
3. Un dialogue ouvert avec les parties prenantes
Pour bien communiquer, il faut être attentif aux attentes des parties prenantes. Cela passe par la co-construction des stratégies avec les clients, fournisseurs et collaborateurs. Voici quelques éléments à considérer :
- Mettre en place des enquêtes, consultation régulière pour adapter les modes de communication ou leur fréquence
- Créer des espaces d’échange transparents (webinaires, boites à idées, forum…)
- Inclure les parties prenantes dans les projets (demander aux clients leur avis sur les engagements, les inviter à choisir le bénéficiaire d’une action de mécénat…)
- Assurer une réponse rapide et sincère aux sollicitations
- Encourager les témoignages et retours d’expérience
4. Une efficacité et une éthique des affaires
Dans sa définition de la communication responsable, l’ADEME précise que :
« La réduction des impacts négatifs d’une action de communication […] ne doit pas se faire au détriment de son efficacité. Au contraire, nous devons chercher l’efficacité maximale afin d’optimiser l’usage des ressources naturelles ».
L’agence rappelle aussi que cela doit se faire dans le respect des personnes, tant en interne qu’en externe. Ainsi, on défend :
- Un alignement entre les discours et les actions réelles de l’entreprise
- Le respect des principes de marketing responsable et des réglementations en vigueur
- Le respect de conditions de travail dignes pour l’entreprise et ses fournisseurs
Vous souhaitez approfondir ce sujet ? L’ADEME a publié un livre en 2022 intitulé « Guide de la communication responsable« .
La communication responsable repose sur une approche authentique et alignée avec les valeurs de l’entreprise. En adoptant des pratiques transparentes, éthiques et durables, elle fait valoir les engagements et crée un lien de confiance avec les parties prenantes. Ce guide de la communication responsable vous permet de mieux comprendre les enjeux, les principes et les bonnes pratiques à adopter pour construire une stratégie cohérente, impactante et durable.
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FAQ Communication responsable
Cette FAQ complète ce guide sur la communication responsable en répondant aux questions les plus fréquentes sur le sujet.
C’est une démarche qui applique les principes du développement durable aux stratégies de communication. Elle vise à limiter les impacts environnementaux et sociaux tout en garantissant des messages authentiques, transparents et respectueux des parties prenantes (clients, fournisseurs, société civile, etc.).
Elle renforce la confiance du public, protège l’entreprise du greenwashing, garantit la conformité aux réglementations en vigueur et réduit l’empreinte écologique des supports de communication.
En créant des messages sincères, alignés avec les engagements RSE de l’entreprise, en choisissant des supports éco-conçus, en impliquant les parties prenantes et en veillant à la cohérence entre le discours et les actions.
Une communication trompeuse ou exagérée peut nuire à la crédibilité de l’entreprise et entraîner une méfiance des consommateurs. C’est purquoi le greenwashing, la désinformation ou encore l’utilisation excessive de ressources pour des campagnes peu réfléchies peuvent aussi avoir des conséquences négatives sur l’image et la performance de l’entreprise.
Les 4 piliers de l’ADEME sont : des messages responsables (éviter le greenwashing, la désinformation et les stéréotypes), une éco-socio-conception des supports (privilégier des formats numériques sobres et des matériaux durables pour le print), un dialogue ouvert avec les parties prenantes (favoriser l’écoute, la transparence et la co-construction des stratégies) et une efficacité alliée à l’éthique des affaires (aligner les discours et les actions tout en optimisant l’usage des ressources).
Sources de l’article :
- Collectif. (2022). Le guide de la communication responsable : édition enrichie 2022. ADEME.
- Adary, A., & Amiot, L. (2024). Communication et marketing responsables – 2e éd. : Enjeux et pratiques d’un secteur en révolution. Dunod.
- COSMOS CERTIFICATION | ORGANIC & NATURAL | Certification de produits et d’ingrédients cosmétiques. (s. d.). https://www.cosmos-standard.org/fr/certification/certification-cosmos/
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